El uso de marcas registradas como palabras clave para posicionamiento
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El uso de marcas registradas como palabras clave para el posicionamiento.

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30 Mar El uso de marcas registradas como palabras clave para el posicionamiento.

En los últimos tiempos el posicionamiento de las empresas y sus marcas en el mundo online resulta imprescindible para llegar al mayor número de público posible y que esto repercuta en sus ventas y facturación. Este nuevo modelo de venta conlleva una gran lucha entre las empresas y marcas por conseguir el mejor posicionamiento online posible, lo que está provocando problemas entre las diferentes marcas del mismo sector puesto que todas pretender conseguir el mejor posicionamiento online al menor coste.

Uno de los sistemas publicitarios más usados en internet es por referenciación en los motores de búsqueda mediante la introducción de una o varias palabras clave, en el caso de Google se denominan adwords. Tras la introducción de dicha palabra en el motor de búsqueda a los internautas les aparecen los resultados de su búsqueda así como los anuncios publicitarios que suelen consistir en un breve mensaje comercial con un link a la página del anunciante.

El motor de búsqueda ofrece a las empresas la elección de palabras de forma automatizada surgiendo problemas en el momento en el que dichas palabras son idénticas a marcas registradas lo que puede conllevar un incumplimiento de la normativa europea y nacional sobre marcas.

Nuestro Tribunal Supremo en su sentencia 105/2016, de 26 de febrero, acogiendo la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea al respecto, ha establecido límites al uso exclusivo de la marca por la empresa que la tiene registrada, declarando, al igual que los tribunales de primera y segunda instancia que conocieron del asunto, que el uso de marcas en los motores de búsqueda online es lícito siempre que:

-el uso de la marca no menoscabe ni la función indicadora del origen de la marca ni su función económica;

– resulte claro para cualquier usuario medio de internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca.

En consecuencia, los diferentes competidores de un mismo sector pueden utilizar como adwords o palabras clave en los motores de búsqueda palabras que coincidan con marcas registradas, siempre y cuando tanto en el anuncio como en la página a la que éste redirecciones quede claramente expuesto que se trata de una empresa que ofrece productos o servicios del mismo sector pero NO de dicha marca, evitando de este modo la posible confusión de los posibles clientes.

Este uso lícito de palabras clave en los motores de búsqueda aunque éstas sean marcas registradas aumenta la libre competencia y evita posibles monopolios en los diversos sectores de la economía.

En conclusión, resulta lícito el uso de marcas como palabras clave en los motores de búsqueda siempre y cuando no se utilice la marca ajena como propia provocando en el cliente confusión entre los diferentes productos o servicios.

Ver: Sentencia del Tribunal Supremo

Almudena Olivera Romero. Abogada en López de Castro Abogados

Twitter: @almuolivera

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